Jau kuris laikas Lietuvoje pastebime, kad socialinėse medijose, televizijoje, radijuje vis daugiau pasirodo reklamų neįgalumo tema. Čia pasakojamos žmonių su negalia istorijos, perteikiamos jų aktualijos, vis daugiau dėmesio skiriama ir pačios reklamos pritaikomumui. Nors Lietuvoje tai nauja sritis, tačiau ji yra labai aktuali ir reikalinga. Kone didžiausią patirtį šioje srityje turi kūrybinė agentūra „Autoriai“, kurios vadovė ir įkūrėja yra Giedrė Ona Šileikytė. Jau penkiolika metų agentūra kuria reklamas garsiems prekių ženklams, laimi tarptautinius apdovanojimus už kūrybiškas ir konceptualias kampanijas. Baltijos šalių komunikacijos apdovanojimuose „Mi:t&links. Baltic Communication Awards“ agentūra jau tris kartus buvo įvertinta prestižiniais apdovanojimais – 2018 m. ji tapo metų agentūra Lietuvoje už kampaniją „Mirštu, kaip noriu gyventi“, skirtą donorystei skatinti; 2020 m. tapo metų agentūra Baltijos šalyse už šviečiamąją iniciatyvą „Čia tik lėlė“, skirtą skiepų kampanijai nuo meningokoko B; 2022 m. įvertinta kaip geriausia agentūra Baltijos šalyse už COVID-19 kampaniją „Ar pažįsti Joną?“. Agentūros veikla įspūdinga, tad nenuostabu, kad jos darbuose atsirado iniciatyvų ir negalios temoms. Tad G. O. Šileikytės paprašėme pasidalyti apie tokių reklamų svarbą, didžiausius iššūkius, palankius ir nelabai palankius verslo sprendimus. 

– Kas jus paskatino reklamose paliesti negalios, pritaikomumo temą? 

– Dirbant reklamoje, tu visada turi išrasti naujus būdus, pasakojančius apie kasdienius dalykus, nuolat ieškai originalumo, naujo požiūrio, prieigų. Dirbant su komerciniais prekių ženklais ne visada lengva surasti prasmės elementą, kam ir kodėl visa tai darau. Ir kaip tik prieš trejus metus gavome užsakymą sukurti virtualios bibliotekos ELVIS reklamos kampaniją. Pradžioje viskas atrodė labai paprasta, juk mūsų agentūroje dirba vien daug patirties turintys profesionalai. Tačiau netrukus paaiškėjo, kad nežinome, kaip pasiekti žmonių auditoriją, kuriai ši kampanija skirta, tai yra ne tik neregius, silpnaregius, bet ir visus, kurie turi skaitymo sutrikimų. Tada pradėjome į šią sferą gilintis ir mums atsivėrė nepatirti horizontai. Buvo be galo įdomu. Netrukus įtraukėme ir pačią auditoriją, drauge kalbėjomės, rengėme reklamos patirties dirbtuves. Įprastai prie projektų užtrunkame keletą savaičių, tačiau su šia kampanija dirbome keletą mėnesių, nes reikėjo daug naujo suprasti ir išmokti mums patiems. 

– Jūsų minėta ELVIS kampanija yra ne tik pirmoji reklama Lietuvoje negalios tema, bet ji 2023 m. rinkodaros apdovanojimuose „BalticBest“ laimėjo bronzą už efektyviausią rinkodaros kampaniją. Ko jums patiems suteikė šis pirmasis kartas? 

– Po kūrybinių procesų pamatėme, kaip ši patirtis augina mus pačius, kiek naujų dalykų atveria. Supratome, kad ši kampanija – tik pradžių pradžia, ir kad yra gerokai daugiau, ką dar reikia padaryti negalios komunikacijos kontekste. Taip pamažu agentūroje atsirado grafinio dizaino kompetencijos, pasitelkiamos dirbant tik su pritaikomumu. Pradėjome kurti reklamines kampanijas, kurios ne tik įtraukia žmones su negalia kaip herojus, bet kartu suteikia galimybę tą reklamą pamatyti ar išgirsti jiems patiems. Nuo pirmosios mūsų kampanijos su ELVIS sau turime vidinę taisyklę, kad taip, kaip tikriname savo darbų gramatiką, kalbos kultūrą, lygiagrečiai skiriame dėmesio ir reklaminių sprendinių prieinamumui nepaisant to, kad tokie kūrybiniai procesai yra daromi estetikos, dizaino, kolorito sąskaita. Mums žiūrint į kuriamą produktą gal norėtųsi mažiau kontrasto, bet darome jo specialiai daugiau, gal mažesnis šriftas atrodo įprastesnis, bet specialiai darome jį didelį. Kai žmogus ateina, tarkim, į kosmetikos parduotuvę, dažnai net ir gerai matydamas jis negali perskaityti etiketės informacijos dėl smulkaus šrifto. Ir štai tokiose situacijose prieinamumo tema mums leido suprasti, kad siekdami įmantrumo, išskirtinumo, labai užsižaidėme su estetika ir nutolome nuo grafinio dizaino esmės – kad žmogui pirmiausia reikia perduoti informaciją, suteikti galimybę lengvai perskaityti tekstą, kad jis galėtų įsigyti reikiamos sudėties produktą, teisingai jį suvartotų, išgertų reikalingas vaistų dozes ir panašiai. 

– Kokia tokių reklamos kampanijų situacija yra Lietuvoje? 

– Vokietijoje, Prancūzijoje, Didžiojoje Britanijoje ar JAV tai yra įprasta. O Lietuvoje mes žengiame pirmuosius žingsnius, dar daug kalbame apie tai, testuojamės, bandome prisijaukinti šią sritį, prekių ženklai ir verslai irgi pamažu atidarinėja šias duris. 

Daug kampanijų inicijuojame patys, nes suprantame, kad su tokio pobūdžio pokyčiais neveiks strategija tiesiog laukiant užduoties iš kliento, turime užduotį sau susiformuoti patys, rodyti verslui galimybes šiame lauke. Kaip pavyzdys yra Vilniaus trumpųjų filmų festivalis. Jie kreipėsi į mus, kad sukurtume naują vizualinį identitetą. Jie norėjo plėsti savo auditoriją ir mes pasiūlėme tai padaryti per prieinamumo liniją. Festivalio rengėjai noriai sutiko ir dabar turi visą pritaikytą dizainą. Tačiau ne visi mūsų klientai tokie drąsus, kai kurie baiminasi, kad jei jie žengs į šią teritoriją, viskas atrodys nebe taip „cool“. Bet štai Trumpųjų filmų festivalis parodė, kad prieinamas dizainas yra konceptualus ir estetiškas. Tikrai įmanoma išlaviruoti ir rasti visoms pusėms palankių sprendimų, tik reikia daugiau prie to padirbėti. 

– Ko dažniausiai verslas baiminasi dėl šių reklamų? 

– Baimių būna pačių įvairiausių. Kai kurie galvoja, kad jei persitvarkys visą dizainą su prieinamumu, jis gali prarasti estetiką. Kiti baiminasi vartotojų požiūrio, kaip ši naujiena bus sutikta. Bet tai yra natūralu, nes verslas visada matuojasi riziką, jiems svarbūs komerciniai rezultatai. Tačiau, nepaisant kylančių baimių, mūsų patirtis rodo, kad visos darytos reklamos kampanijos buvo sėkmingos, žmonės labai palankiai reaguoja į negalios temą, reklamas, kuriose kalbama apie atvirumą, prieinamumą, barjerų nestatymą. 

– Tie klientai, kurie pas jus ateina patys norėdami reklamų neįgalumo temomis, kas juos skatina tai rinktis? 

– Vieni tokias reklamas renkasi dėl mados, nes Lietuvoje tai yra nauja, neliesta tema. Kita vertus, ačiū Dievui, kad tai tapo madinga, kad apie tai kalbama, net jei viskas ir apsiriboja tik reklamos kampanija. Kiti verslai yra pažangesni ir neapsiriboja vien tik su reklamos pasakojimais – inicijuoja pokyčius per visas grandis, tobulina savo paslaugas, prekes, kad viskas būtų prieinama. Jie jau yra supratę, kad prieinamumo didinimas žmonėms su negalia savaime reiškia palankias patirtis visiems. Tarkim, žmogus gali patekti į patalpą ir pro siauresnes duris, bet jei jos praplatintos ir pritaikytos neįgaliųjų vežimėliams, per tokias plačias duris maloniau eiti kiekvienam. 

Dar kitų užsakovų pasirinkimą lema ir vidinės nuostatos ar įmonės vadovų, akcininkų artimoje aplinkoje esančios istorijos. Kitas svarbus momentas yra tai, kad šiandien turime socialinių tinklų įvairovę ir realiu laiku galime viską kelti, demonstruoti. O jaunoji karta vykdo bendras veiklas kartu su neįgaliaisiais ir tai jiems yra integrali gyvenimo dalis. Ši patirtis atsispindi socialiniuose tinkluose, prekių ženklai tai pastebi, mato, kokius „brendus“ jaunimas naudoja, ką mėgsta. Ir todėl verslas stipriai juda, kad tos temos būtų atlieptos. 

– Kiek žmonės su negalia prisideda prie jūsų kūrybinių procesų? 

– Kai kuriame tokias reklamas, mus konsultuoja žmonės iš šių auditorijų. Jie įsitraukia nuo pat kampanijos pradžios, dalyvauja kūryboje, reaguoja į vieną ar kitą sprendimą, komentuoja, ar aiškūs šūkiai. Deja, mes savo agentūroje neturime darbuotojo su negalia, bet prie tokių projektų šie žmonės būna įdarbinti kaip laisvai samdomi specialistai. O nuolatiniam darbui mielai priimtume grafikos dizainerį, bet kol kas tokio neradome. 

– Kai reklamos kampanija paleidžiama į rinką, kokie atsiliepimai pasiekia jus? 

– Sulaukiame teigiamų vertinimų dėl vartotojų palankaus priėmimo, įvaizdžio, pardavimų padidėjimo. Bet didžiausias lūžis įvyksta įmonės lygmeniu dar ruošiantis kampanijai. Tuomet kiekvienas žmogus pajunta vidinį pokytį labiau supratęs žmogų su negalia, pažinęs jo gyvenimą iš arti. Ir tie procesai šakojasi per visas įmonės grandis, nes reklamos kampanijos kontekste rengiami įvairiausi mokymai, įmonės įdarbina žmones su negalia ir taip įvyksta daug mažų prieinamumo individualių lūžių. 

– Ar visos sritys yra palankios tokioms reklamoms kurti? 

– Vienareikšmiškai sudėtinga atsakyti. Pirmiausia turbūt reikėtų atkreipti dėmesį, kad žmonės su negalia netaptų tik verslo įrankiu verslo tikslams pasiekti. Tokią situaciją dabar turime su ekologija, kai rūpinimasis aplinka neretai yra tik deklaratyvus ir pasitelkiamas tik tam, kad būtų didinami pardavimai, stiprinamas įvaizdis, bet iš tiesų nieko ekologiško nei procese, nei produkte, nei verslo savininkų sąmonėje nėra. Tad kalbant apie reklamas neįgalumo tema, labai svarbu, kad verslas tai darytų ne dėl pliusiuko, o galvotų, kaip savo prekes ir paslaugas pritaikyti žmonėms su negalia, kaip sudaryti galimybes jiems, pavyzdžiui, dirbti jų įmonėje ir kilti karjeros laiptais. 

– Jūsų agentūra yra pelniusi daug apdovanojimų. Kaip pavyksta pasiekti tokių puikių rezultatų? 

– Taip jau susiklostė, kad mūsų komandoje dirba žmonės, formaliai niekur nesimokę reklamos, studijavę visai kitus dalykus. Aš esu baigusi filosofiją, turime komandoje žmonių iš semiotikos, šiuolaikinio meno, literatūros srities. Tai humanitarinės sritys, kurios leidžia siekti ne tik verslo rezultatų, bet ir prisidėti prie reikšmingų kultūrinių pokyčių. Nepaisant sėkmės, paprasta nėra – konkurencinis laukas Lietuvoje intensyvus, turime daug tikrai stiprių kolegų – konkurentų. Mes daugiau dirbame su socialiniais ir kultūriniais kontekstais, atvedame prekių ženklus į šiuos laukus. Kai Lietuvą ištiko COVID-19 pandemija ir reikėjo skiepų kampanijos, tai darėme mes. Kai prasidėjo karas Ukrainoje, inicijavome kampaniją „Dovanokit – šiemet nieko nedovanosim“. Jos metu žmones kvietėme vietoj dovanos surinkti pinigus ir juos įteikti žmogui, kuris tą sumą paaukotų Ukrainai. Reklamą sukūrėme per 5 min., bet ji pasklido labai plačiai, pasiekėme ir užsienio žiniasklaidą. Temos, kurių imamės, gana sudėtingos, bet labai reikalingos. Tačiau ne mažiau svarbus tų temų ir reklamos pasakojimų prieinamumas, kad mes visi galėtume „žongliruoti“ tais pačiais simboliais, būtume matę ar skaitę tuos pačius, kad ir, juokelius. Ir tai aktualu kiekvienam iš mūsų, net ir jaunam, sveikam, juk gyvenimas keičiasi ir yra nenuspėjamas... 

Nuotrauka: Kūrybinės agentūros „Autoriai“ vadovei ir įkūrėjai G. O. Šileikytei reklaminių sprendimų prieinamumas iš iššūkio virto siekiamybe / T. Kazakevičiaus nuotr. 

G. O. Šileikytės portretas visu ūgiu. Giedrė stovi prie šviesios patalpos kampo, apsupta keturių paveikslų. Ji pozuoja perkėlusi kūno svorį ant kairiosios kojos, kairiąją ranką sukišusi į kelnių kišenę, o dešiniąją su stambiu žiedu ant didžiojo piršto nuleidusi prie šono ir žvelgia tiesiai į objektyvą rimtu žvilgsniu. Jos ovalo formos veidą gaubia tamsūs į vidų besiriečiantys plaukai, siekiantys iki kaklo vidurio. Moters veidas pasižymi smulkiais bruožais: plonais antakiais, tamsiomis akimis ir siauromis horizontaliomis lūpomis. Giedrė dėvi tamsų bliuzoną su užtrauktuku priekyje, mūvi šviesias laisvas kelnes, kurių klešnės siekia grindis ir priekyje yra su trumpu skeltuku, avi tamsius batus. Giedrei iš kairės kabo didelis abstraktus paveikslas, primenantis koliažą su raštuotomis arkomis, jaunu medžiu ir moterimi nuleistomis rankomis. Po juo ant žemės padėtas prie staliuko sėdinčios moters portretas ir į burbulinę pakavimo plėvelę suvyniotas kūrinys. Giedrei iš dešinės į kitą sieną atremtas paveikslas, siekiantis jai beveik iki viršugalvio. Jame priešais tamsias plyteles stovi kiek susigūžusi nuoga neryškių bruožų moteris, kuriai iš dešinės stovi jos šviesus šešėlis. Meno darbų apsuptyje stovinti Giedrė atrodo susikaupusi ir ryžtinga, jos lūpose galima įžvelgti vos kilstelėtus kampučius.